En stor del af det kommunikative arbejde består oftest i at udvikle markedsføringskampagner for en virksomheds produkter. Men at tilrettelægge disse kampagner kan gøres på mange forskellige måder. Her vil jeg give dig et bud på, hvordan du kan systematisere din markedsføringskampagne, samt hvilke elementer du skal tage højde for, når du planlægger denne.

Inden jeg for alvor begynder at opsætte min kampagne, opdeler jeg denne i faser, for bedre at have overblik i mit videre arbejde.Faserne kalder jeg for: Strategisk Kommunikation, Kommunikationskanaler, Content Marketing, Budget og Succeskriterier samt kampagnefaser. Derudover bestemmes, hvor længe kampagnen skal køre, og hvad formålet med kampagnen fra virksomhedens side er. 

 

Fase 1: Strategisk Kommunikation

Begrebet ’strategisk kommunikation’ er lidt misvisende, da arbejdet med kampagneplanlægning hovedsagligt består af strategiske overvejelser. Men med ’strategisk kommunikation’ ligger jeg fundamentet for det videre kampagnearbejde. Derfor forstås begrebet og første step af kampagneplanlægningen, som værende strategiske bestemmelser, resten af kampagnen bygges op omkring.

Nedenstående er de undergenre jeg arbejder med, når jeg udarbejder en kampagnes grundsten.

Brandværdier: Med afsæt i produktets formål, visuelle udtryk og idéen bag produktet, fremsætter jeg en række værdier, som kampagnen skal forbindes med. Hvis produktet eksempelvis handler om at gøre andre glade, skal kampagnen gøre det samme, fx med glade farver, uformelt sprog etc. Det handler altså om at sætte en kobling mellem produkt og kampagne, så der sker en overensstemmelse mellem de tos identiteter. 

 

Kernefortælling: Når brandværdierne er på plads, formulerer jeg en kernefortælling for kampagnen. Kernefortællingen samler essensen af kampagnen, og viser retningen for kommunikationen. Med andre ord skaber kernefortællingen en klarhed over, hvordan du skal fortælle om produktet. 

 

Målgrupper: Noget af det vigtigste i kampagneplanlægningen er at finde frem til dine målgrupper. I softwareudvikling har vi altid lavet research på, hvem den tiltænkte brugergruppe på et softwareprodukt er – og det er også denne tiltænkte brugergruppe, som er kampagnens målgruppe. 
Alligevel opsætter jeg en række personas. En persona er en repræsentativ figur af din målgruppe. Personanen er ikke blot demografiske facts, men man udarbejder også mere personlige karakteristika. På den måde får du som kommunikatør et bedre billede af, hvem det er du skal kommunikere til. 

 

Stil & Tone: Sidste del af arbejdet med ’strategisk kommunikation’ handler om kampagnens stil og tone. Det ligger i forlængelse af kampagnens (og produktets) brandværdier, men her bestemmes mere konkret, hvordan kampagnens udtryk skal være – både visuelt og sprogligt. 
 Et eksempel på bestemmelser for en kampagnes stil og tone kan se således ud:

Skærmbillede 2018-10-23 kl. 09.17.47.png

Fase 2: Kommunikationskanaler

I anden del af min kampagneplanlægning har jeg fokus på, hvordan kampagnen skal komme ud over rampen – med andre ord, hvilke kommunikationskanaler min kampagne skal folde sig ud på.   

I denne fase er det særlig vigtigt at have fokus på målgruppens medievalg. Det vil eksempelvis ikke give mening at reklamere for et produkt på Instagram, hvis målgruppen befinder sig på Facebook. Gør det derfor klart, hvor du skal ligge dine ressourcer alt efter, hvor din målgruppe er. Her er det også muligt at operere med flere kommunikationskanaler. 

Generelt set handler det om at vælge kommunikationskanaler, hvor din kampagne og produkt kommer bedst og længst ud. Både i forhold til målgruppens tilstedeværelse på medier, men også med henblik på virksomhedens ressourcer; budget, antal medarbejder timer samt succeskriterier. 

 

Fase 3:Content Marketing

Med udgangspunkt i dit valg af kommunikationskanaler, og dine bestemmelser for din ’strategiske kommunikation’, er det nu tid til at vurdere, hvilket content du skal fabrikere – og hvordan. Content Marketing handler om, at du skal levere værdifuld information til din målgruppe, som ruster dem til at bruge eller købe dit produkt. Eksempelvis kan du udarbejde vox-pop videoer til dine sociale medier, hvor andre fortæller, hvorfor de synes om dit produkt. Det kunne også være e-bøger, hvor du giver din målgruppe en særegen viden omkring det emne, dit produkt sættes i relation til. Det vigtigste er dog, at du leverer content som er værdifuld for din målgruppe, hvor de har lyst til at interagere med dit produkt eller din virksomhed. 

 

Fase 4: Budget

Og nu til det mere alvorlige. Det er vigtig du sætter et realistisk budget for din kampagne. På den måde bliver du også klar over, hvordan du skal bruge virksomhedens forskellige ressourcer bedst muligt. Det kan være en idé at lægge et budget for hver kommunikationskanal – så kan du bedre få overblik over, hvor mange penge du skal bruge på eksempelvis annoncer på sociale medier, og om du har mulighed for at få opsat displayannoncer på webmedier mm. 

 

Fase 5: Succeskriterier & Kampagnefaser

I den sidste del af min kampagneplanlægning, ligger jeg gerne en strategi for, hvor mange kampagnefaser min kampagne skal deles op i – og hvilke succeskriterier jeg har for hver kampagnefase. Her deler jeg kampagnen op i små bidder, hvilket gør, at jeg har et større overblik over, hvornår hvilket content skal udsendes. Et eksempel kunne være, at jeg i fase 1 skal lancere et website samt udsende pressemeddelelser. I fase 2 skal jeg skrive artikler om brugernes meninger omkring produktet og udarbejde voxpop videoer. 
Det er dog vigtigt at tilføje, at alt ikke kan planlægges – nogle gange vender tingene, og man bliver nødt til at padle om, hvis noget fungerer eller ikke fungerer.  

Slutteligt opsætter jeg succeskriterier for hele kampagnen. Ved lancering af Headfitteds App AppMire, var vores succeskriterier bl.a. at app’en skulle have 200 brugere inden 1. september, og at vi skulle være nævnt 3 gange i lokale medier. Det vigtigste ved at sætte succeskriterier er ikke at sætte dem for højt, men alligevel ambitiøst.